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薇娅、雪梨助播团队上线,“顶流”们还能再度崛起吗?
作者:admin 发表时间:2022-02-27 [浏览量:2]
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html模版,<a href="http://www.shandongyingpengjituan.cn">金榜国际app</a>薇娅、雪梨助播团队上线,“顶流”们还能再度崛起吗?

  薇娅、雪梨助播团队上线,“顶流”们还能再度崛起吗?

  尚品新消费

  2月15日晚,原雪梨副播光光携新团队在淘宝开播,首播累计观看人次超77万人次,3天后粉丝量接近25万。

  而就在此三天前,薇娅原助播团队也以新账号“蜜蜂惊喜社”重开直播业务。数据显示,首场直播持续了5个小时,带货55个商品,其中有10多个是美妆品牌。作为一个全新的直播间,首场直播观看人数就超过了100万,并且当晚就涨粉26万,2月15日元宵节直播累计观看人次超过400万。6天之内,5场直播,“蜜蜂惊喜社”直播间的粉丝数已近110万,观看人次最高的一天超过了1000万。跻身淘宝直播TOP3榜单,“蜜蜂”只用了5天。在电商直播的下半场,这是一个很难企及的数字高度。

  沉寂之后,两位曾经位于行业头部的直播巨头出现动作,且依旧展现出了不俗的实力。让人忍不住猜想,她们还能否再度崛起?而直播带货的下半场,又在发生着哪些变化?

  风口收紧

  薇娅成为顶流,是伴随着电商直播的风口起来的。

  彼时,电商直播正处于高速发展期,在平台支持、商家需求,以及个人付出等的推动下,她和李佳琦一骑绝尘,成为直播带货金字塔上最巅峰的两个存在。

  2020年10月21日至11月11日期间,李佳琦、薇娅直播带货销售额占据头部主播81%。在去年年中公布的新财富500富人榜中,薇娅已经以90亿身家与老干妈创始人陶华碧并列490名。

  而他们的成绩不止如此,2021年10月20日,“不熬夜”双十一消费狂欢拉开了帷幕,这场消费狂欢共有近5亿人次参与,李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高。仅当天一天,李佳琦、薇娅销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元,跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

  销售额不断的新高是和薇娅爆火的人气一起的,从频繁上各种热门综艺到拿下各种身份,开发布会、造粉丝节,以及各路明星涌入直播间,很多新老品牌以上她的直播间为最短传播出圈路径……

  风口之下,占据领先位置的薇娅一度被塑造成了“神”,然而,一夕之间,她也从“神坛”跌落。

  2021年12月份,官媒发布消息:经查,黄薇(薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。国家税务总局杭州市税务局稽查局对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

  出事当天,薇娅原定于今晚7点的淘宝直播预告迅速消失。很快,薇娅在淘宝APP的直播间也因为违反相关规定被封,然后,微博、抖音号、快手、小红书等平台的账号也相继被封。作为曾经直播带货行业的一姐,薇娅彻底被全平台封杀。对于带货主播来说,封杀其全网账号,无异于终止了其在行业里的就业生涯。

  尽管当初曾有人提出质疑:“电商直播本来就是一个新兴产物,税法方面有各种非常模糊的操作界限,在这种情况下,被查到之后该补补,该罚罚,直接让其关号走人合理吗?”

  不过这些争议并没有得出定论,但随着薇娅从“神坛”的跌落,行业的整治潮也轰轰烈烈地开始了。

  这以后,浙江、上海、江苏、广东、北京等地税务部门相继发布通告,提醒尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等,抓紧对照税法及有关通知要求自查,并在2021年年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题。

  随后电商直播行业开始变天,风口缩紧,整个领域逐渐沉寂下来,进入低调期。

  难出顶流

  不过,尽管电商直播行业的发展节奏放慢,人们对其的关注也未曾消失过。尤其是薇娅跌落之后,她的流量由谁来接手?而薇娅、李佳琦共同傲视金字塔顶端的局面被打破后,又会不会出现中腰部主播群雄争霸的局面等问题备受人们关注。

  那么,薇娅之后,她的流量去哪了呢?

  人们想到的第一个答案的李佳琦,毕竟两人曾一度是齐头并进,是直播带货行业不容置疑的领先者。

  然而事实是,李佳琦也未能接住薇娅留下的流量。从直播间观看数据看,薇娅被封当天,李佳琦的直播间涌入超过3800万人次,次日的流量高达4900多万,随后两日人数也均在3200万左右,而在薇娅出事的前一天(12月19日),李佳琦直播间流量的数字只有1900万。对于天降热度的直播间来说,这种流量的可持续性却很难留住。五天之后,李佳琦的直播间人数又回归到了原先的1600万左右。主要原因是李佳琦和薇娅在性格、风格以及直播间带货的品类上具有很大的差异,粉丝人群不同,破圈程度和对其人格的归属忠诚度也有区分。

  可以说,失去了薇娅,李佳琦不仅没有更上一层楼,反而显得有些落寞。

  而对于中腰部主播呢,据了解,薇娅被封杀之后,一些其他腰部主播短期内都有小幅增长,比如烈儿宝贝、胡可等都有三四百万的直播在线观看人数,但是比起薇娅所拥有的9000多万的流量,显然不足一提。而还有更多主播,尽管奋起直追,但并未出现明显的改变。

  我们可以看到,2021年12月28日,俞敏洪“东方甄选”开启直播带货首秀,如今距离俞敏洪第一次直播带货已近两个月,而据数据统计,“东方甄选”整体表现一般。据新抖数据平台,自12月28日开播以来共直播26场,东方甄选累计带货商品数335件;累计销售额454.76万元;累计销量8.14万件。

  要知道,同样转型做直播带货的罗永浩,是2021 年抖音全年销售额的排名第一。据数据显示,带货一年后,罗永浩直播间卖出了 1800 万件商品,带货成绩超过 30 亿元,累计观看人数超 6 亿人次。以团队公布的 2021 年 11 月数据来看,“交个朋友”实际支付销售额超 6 亿元位列抖音第一。

  由此看来,和李佳琦选品在零食、母婴等领域不足,吸引力下降相比,中腰部主播也缺乏长期吸引力,难以接住薇娅背后的庞大市场需求。

  “一鲸落,万物生”的情况,并没有在直播带货领域出现。

  品牌、主播、平台关系的变化

  不过,尽管薇娅的跌落没有让电商直播领域形成新的局面,但这个行业也依然在潜流涌动般发生着新的变化。

  这一点,我们从罗永浩“交个朋友”便可见一斑。罗永浩曾是“交个朋友”直播间最大的招牌,但目前,交个朋友品牌已经孵化出8个不同细分品类的直播间,就算罗永浩不出现,公司的直播业务仍能正常运转。“交个朋友”这种温和的“去个人化”操作方式,只是当下电商直播领域大趋势中的一例。

  有业内人士分析,“淘宝应该不会再扶持新的超头主播,而是会利用去流量中心化的做法,消解其对供应链等头部资源的控制力。”与之形成呼应的是,今年1月,淘宝针对中腰部主播推出了一系列的扶持政策,旨在建立更为多元化的直播环境。

  同样的,快手也没有再扶持下一个“辛巴”。可以说,之后,很难再有一个像薇娅这样的角色崛起了。

  不过,相比“顶流”的逐渐隐身,品牌自播的力量则在逐渐加强。

  其实,这是一个很早之前就存在的趋势。根据此前的《淘宝直播2021年度报告》,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年,2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

  而薇娅之后,除了淘宝,抖音、快手也相继官宣将扶持品牌自播发展

  要知道,在品牌自播发展早起,以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设,在自播尚未成为红海时,抓住了时间窗口机遇,具备了先发优势,并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。以珀莱雅为例,据民生证券数据,2021年12月1日至12月19日期间,珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元,自播销售额为80万元,其品牌自播的影响力持续上升。

  而上美集团旗下品牌韩束、一叶子、红色小象也纷纷组建不同直播时间、不同产品组合的账号矩阵。经过一系列差异化账号运营的探索,上美也已总结出了员工自播、达人inhouse、建立自主的选品拉流机制等可复制的方法论。

  但品牌自播的崛起也是需要时间的,相比于头部的品牌已逐步摆脱对超级主播的依赖,后发者由于起步晚,吸粉能力有限,只能迫于无奈重回“又爱又恨”的主播们的直播间内。但是它们也开始选择“逐水草而居”,而不是只依赖单一的达人带货。并且,随着直播行业的巨变,过去大主播占据绝对话语权的局面也在发生着变化,主播们不再如过去那般强势,主播和品牌之间的博弈空间变得更大。

  而如今,从年初到电商节尚还有相当的时间距离,在这期间,电商直播或许仍不会有大的动静。只不过,在这表面的平静之下,品牌、主播、平台之间的关系,正在发生着变化。

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